Психология и конверсия

Социальное доказательство

Использование СОЦИАЛЬНОГО ДОКАЗАТЕЛЬСТВА — один из самых эффективных приемов, которые можно применить на целевой странице для приобретения доверия посетителей. «Социальное доказательство» — явление, описываемое приблизительно так: «люди склонны верить, что решения и действия других людей в похожей ситуации всегда были и будут правильными».
От 20 до 50% решений о покупке в интернет-магазинах принимаются после прочтения отзывов и рекомендаций, но, несмотря на это, до сих пор примерно 2/3 компаний не собирают регулярно обратную связь своих клиентов, игнорируя этот инструмент оптимизации конверсии.
Эксперт в области исследования лояльности покупателей Фред Райххельд (Fred Reichheld) в своей книге «The Ultimate Question» привел статистику, согласно которой, увеличение лояльности к бренду всего на 12% привели к росту валовой прибыли на 200%.

https://basecamp.com  На странице этого проекта мы можем заметить ненавязчивое упоминание об огромном числе компаний, уже совершивших сделку, о которой прямо сейчас задумался новый посетитель сайта Basecamp.
Raven SEO Tools Один из наиболее распространенных способов интеграции социального доказательства на вашу целевую страницу сводится к размещению на ней отзыва от благодарного клиента, причем для усиления воздействия доказательства желательно сопроводить его фотографией персоналии, оставляющей отзыв.
Человеческие лица представляют собой очень мощный фактор визуального воздействия.

Любопытную формулу доверия вывел профессор Фогг (BJ Fogg), считающий, что эффект доверия умножается, когда то, чему мы склонны верить, еще и находится на адекватном и ожидаемом нами месте. Получается, что мы верим фотографиям реальных людей потому, что верим отзывам, которые обычно находятся рядом с ними и ожидаем увидеть эти элементы именно в тех зонах, где их размещают компании-лидеры рынка с высокой лояльностью клиентов, например, как у Google.

Выходит, что посетители вашего лендинга подсознательно ожидают увидеть и фото, и отзывы в определенных зонах, и вы теряете конверсию, если игнорируете эти ожидания.

Момент выбора товара потребителем до того, как встать перед полкой, называют нулевым моментом истины, и в век социальных медиа, мобильных технологий и интернета эксперты Google называют этот момент решающим в своем отчете «Zero Moment of Truth», ведь до того как купить, пользователи в среднем изучают 10.4 источника информации о товаре.
«Обилие и качество организации информации о товаре или услуге в интернет-маркетинге может определить существование вашей компании на рынке вообще»
«В поиске информации о товаре покупатели в 12 раз больше доверяют отзывам, чем описанию товара от производителя, — утверждают маркетологи на портале Econsultancy. — На сайте с отзывами 63% респондентов готовы делать покупки, что в среднем ведет к увеличению продаж на 18%».
Более того, продажи увеличиваются комплексно: за счет увеличения и конверсии (11%), и среднего чека (2%), и повторных покупок (5%).

При этом, нужно не прятать отзывы, покажите товар лицом! Отзывы должен увидеть любой посетитель, даже если посещение лендинга для него ограничилось беглым просмотром. Американский маркетолог Микаэль Огард (Michael Aagaard) экспериментировал с местоположением отзывов.

На контрольном (исходном) варианте лендинг пейдж 4 впечатляющих отзыва своих коллег Микаэль размеcтил рядом с кнопкой призыва к действию (CTA), а на тестовом варианте страницы 2 отзыва автор вынес до кнопки CTA и 2 после, получив на 64.53% больше загрузок с тестовой страницы.

Публиковать ли плохие отзывы? Да!
Люди не верят в идеальное, и чем шире спектр представленной информации, тем выше ее достоверность.
Компания Reevo, специализирующаяся на социальном маркетинге, обнаружила в ходе опроса 2 500 000 человек, что 95% респондентов сочтут отзывы поддельными, если среди них только положительные, а 68% участников опроса высказались за доверие к сайту, сочетающему отзывы разного толка.
Еще интереснее, что пользователи, проявляющие внимание к негативным отзывам, на 67% чаще покупали в интернет-магазине, просматривали в 5 раз больше страниц и проводили в 6 раз больше времени, чем среднестатистический посетитель. Не то, что бы дотошные покупатели искали недостатки товара, скорее, хотели удостовериться в правильности выбора.
С негативными отзывами важно не переборщить, но как понять, где жажда справедливого мнения переходит у покупателя в отказ от покупки? Маркетологи из компании Lightspeed задали вопрос «Сколько негативных отзывов вам нужно прочесть, чтобы отменить решение о покупке?» и выяснили, что для большинства это 2-3 или 5 отзывов.
Важным открытием стало также то, что молодые люди в возрасте 18-24 лет, выросшие в эпоху Интернет, онлайн-шопинга и социальных медиа, меньше склонны менять решение о покупке после прочтения негативных отзывов (только 10% поменяют своё решение). Среди опрошенных в возрастных группах 45-54 и 55-64 года этот показатель составил соответственно 28 и 33%.

Страх потери

Одно из самых важных для поведенческой экономики искажений восприятия (когнитивный диссонанс) человека: страх не получить предполагаемую выгоду зачастую оказывается больше реальной пользы, получаемой при заключении сделки. Этот феномен и получил название «СТРАХ ПОТЕРИ». На языке поведенческой экономики этот стереотип человеческого поведения описывается так: «отрицательная полезность, связываемая с потерей объекта, оказывается больше, чем полезность, связанная с приобретением его».
Практический совет: при написании заголовка и текста целевой страницы концентрируйте внимание пользователя на потерях, которые он понесет, отказавшись от вашего предложения/оффера, а отнюдь не на предполагаемой прибыли от сделки.

Владельцы ресурса Qwertee построили бизнес-модель своего проекта в прямом смысле на эксплуатации этого паттерна человеческого поведения. Футболки от Qwertee доступны к покупке только в течение 48 часов, и цены начинают расти спустя 24 первых часа после первой публикации предложения/оффера. Каждый раз, когда вы посещаете сайт, вам показывают огромные тикающие часы, показывающие, что именно вы потеряете, если не совершите покупку немедленно.
Так же примерно поступает и сайт Биглион, который ограничивает продажу каждого купона несколькими днями, показывая пользователю обратный отсчет.

ПОЙМАТЬ НА КРЮЧОК

Один из основных паттернов человеческого поведения сводится к тому, что пользователь/покупатель склонен доверять лишь одному из качеств предлагаемого продукта, либо одной сегментированной части актуального оффера (предположительно, положительных).
Если учесть, что пользователь более всего склонен доверять своему прошлому опыту (положительному! — такова особенность человеческой психики: отрицательный опыт быстрее всего вытесняется подсознанием), то зная историю покупок целевой аудитории, вы сможете легко создать «крючок» для посетителей, просто подчеркнув, что положительные стороны продукта, на который они «клюнули» в прошлый раз, в этом новом продукте выражены еще более явно.
Старейший из работающих «крючков» выглядит так — «цена снижена на…». Старая, беспощадно перечеркнутая цена делает пользователя более благосклонным к новой цене.
Компания MailChimp, часто использует самые лучшие психологические техники создания «крючков». Вы можете заметить, что на их странице есть самый высокий тариф, который выше любых их предложений.

Схема работает именно так: любой пользователь предпочтет сначала рассмотреть самый дорогой вариант как именно самый качественный по предположению. Потом он может рассмотреть вариант, который покажется ему средним по цене, и, в конечном счете, он выберет что-то максимально нейтральное: (среднее от 240 $ — это намного выше, чем среднее от 150 $!).
Это — довольно нелогичная концепция, но, как уверяет поведенческая психология, обычный человек при совершении покупок/сделок, довольно редко руководствуется логикой.

РАСКАЧИВАНИЕ

Добавление сопутствующих товаров на странице может быть отличным способом увеличить количество товаров, добавленных пользователями в корзину покупок.
Эту психологическую особенность должен учитывать любой хороший интернет-магазин. Хороший пример — M-video:

Надеемся, эти советы помогут вам в работе с конверсией вашего сайта и натолкнут на интересные идеи!